SWOT-analys: så använder styrelsen den i strategiarbetet
I korthet
En SWOT-analys är ett verktyg som strukturerar diskussionen om organisationens interna styrkor och svagheter samt externa möjligheter och hot. Förkortningen står för strengths, weaknesses, opportunities och threats. Värdet ligger inte i att fylla fyra rutor med många punkter utan i att prioritera och dra strategiska slutsatser. En bra analys avslutas med frågan vilka konkreta prioriteringar som följer av den.
En SWOT-analys är ett av de enklaste strategiverktygen som finns, vilket är både dess styrka och dess fälla. Fyra rutor fylls snabbt. Här går vi igenom hur styrelsen använder verktyget så att analysen slutar i vägval i stället för i väggdekoration.
Vad en SWOT-analys visar
En SWOT-analys börjar med en avgränsad fråga eller ett mål. Analysen sorterar sedan interna styrkor och svagheter samt externa möjligheter och hot som påverkar frågan, nu eller framåt. Förkortningen kommer från engelskans strengths, weaknesses, opportunities och threats. Den enkla strukturen gör modellen användbar i både små och stora organisationer.
Enkel mall för SWOT-analysen
| Gynnsamt | Ogynnsamt | |
|---|---|---|
| Internt | Styrkor | Svagheter |
| Externt | Möjligheter | Hot |
Matrisen fylls i för den avgränsade frågan. Varje punkt bör ange vilket underlag den bygger på och vilka antaganden som är osäkra.
För styrelsen kan analysen synliggöra om olika roller har samma bild av nuläget och omvärlden. Finns en separat operativ ledning blir jämförelsen mellan styrelsens och ledningens perspektiv särskilt relevant. Skillnaderna visar vilka antaganden som behöver prövas närmare.
Prioritering är viktigare än mängd
En SWOT-analys med femton punkter i varje ruta skapar sällan klarhet. Insamlingen får gärna vara bred, men därefter prioriteras de faktorer som kan påverka organisationens framtid mest. Den färdiga matrisen ska vara kort nog att jämföra och använda.
Konkretionen avgör kvaliteten. Allmänna ord som ”bra personal” eller ”starkt varumärke” säger ingenting förrän de preciseras: vilken kompetens, stark hos vilka målgrupper, jämfört med vad?
Från SWOT till strategi med TOWS
Den vanligaste svagheten i SWOT-arbete är att analysen stannar vid listorna. Nästa steg är att kombinera fälten. Till det kan styrelsen använda TOWS-matrisen, en vidareutveckling av SWOT som ställer fyra frågor:
- Hur kan styrkor användas för att ta vara på möjligheter?
- Hur kan styrkor minska effekten av hot?
- Vilka svagheter måste åtgärdas för att möjligheterna ska kunna utnyttjas?
- Vilka svagheter gör organisationen särskilt utsatt för hot?
Det är först när sådana samband leder till prioriteringar eller beslut som SWOT-analysen blir ett strategiskt verktyg. Slutsatserna kan sedan tas vidare i styrelsens strategiarbete och prövas mot en bredare omvärldsanalys.
Exempel på en SWOT-analys
Ett tillverkande bolag analyserar hur det kan växa utan att öka beroendet av sina två största kunder under de kommande tre åren. Kunddata visar en styrka i långa kundrelationer och en svaghet i beroendet av de två kunderna. En intern kartläggning visar ytterligare en svaghet, begränsad exportkompetens. En marknadsprognos pekar på en möjlighet i en växande exportmarknad; konkurrentanalysen visar ett hot från en ny digital konkurrent med lägre priser. Prognosen och antagandet om konkurrentens prisnivå markeras som osäkra.
Att kombinera fälten ger tre strategiska alternativ. Bolaget kan använda kundrelationerna som referenser för att vinna nya kunder och minska koncentrationsrisken. Det kan bygga eller köpa in exportkompetens för att pröva exportmöjligheten. Kundinsikten kan också användas för att utveckla erbjudandet mot den digitala konkurrenten. Styrelsen bedömer därefter alternativens effekt, kostnad och genomförbarhet innan den prioriterar.
Gör analysen tillsammans
Har organisationen en separat operativ ledning kan styrelse och ledning först göra varsin bedömning och sedan jämföra. Skiljer sig perspektiven åt visar det var den strategiska diskussionen behöver fördjupas. Utan separat ledning kan styrelsen hämta perspektiv från olika roller eller verksamhetsdelar.
Analysen behöver inte göras om vid varje styrelsemöte. Den uppdateras när marknad, teknik, reglering eller organisation förändras väsentligt, eller inför ett större vägval.
Vanliga misstag
- Fyra långa listor tas fram utan prioritering.
- Interna och externa faktorer blandas ihop.
- Punkterna formuleras så allmänt att de inte styr något.
- Analysen leder inte till strategiska konsekvenser.
- Samma analys återanvänds år efter år trots förändrade förutsättningar.
Så hjälper Hippoly
En SWOT-analys gör mest nytta när slutsatserna lever vidare mellan mötena. I Hippoly kan styrelsen samla analysen, beslutsunderlagen och besluten i samma samarbetsyta, planera strategiska teman i mötesagendan och följa upp prioriteringarna som uppgifter. Analysen från strategidagen finns då kvar när frågan återkommer.
Checklista: en SWOT-analys som leder någonstans
- Formulera frågan eller målet som analysen ska belysa.
- Sortera faktorerna som interna styrkor och svagheter eller externa möjligheter och hot.
- Prioritera de viktigaste punkterna först efter att underlaget samlats in.
- Formulera punkterna konkret; undvik allmänna ord utan innebörd.
- Har organisationen en operativ ledning, låt styrelse och ledning göra varsin bedömning.
- Analysera sambanden mellan rutorna, inte bara rutorna var för sig.
- Formulera de strategiska alternativ som sambanden visar.
- Bedöm alternativens effekt, kostnad och genomförbarhet innan styrelsen prioriterar.
- Uppdatera analysen när marknad, teknik eller reglering förändras väsentligt.