Porters femkraftsmodell: så analyseras konkurrensen i en bransch

En växande bransch är inte automatiskt en lönsam bransch. Porters femkraftsmodell förklarar varför: lönsamhetspotentialen påverkas av mer än konkurrensen mellan de synliga aktörerna. Här går vi igenom de fem krafterna och hur styrelsen använder analysen inför strategiska vägval.

Vad är Porters femkraftsmodell?

Modellen utvecklades av strategiforskaren Michael Porter och kallas på engelska Porter’s Five Forces. Den analyserar den strukturella attraktiviteten i en bransch eller tydligt avgränsad delmarknad genom fem krafter:

• konkurrensen mellan befintliga aktörer
• hotet från nya aktörer
• hotet från substitut
• kundernas förhandlingsstyrka
• leverantörernas förhandlingsstyrka

Ju starkare krafterna är, desto större är trycket på branschens lönsamhet. Trycket kan komma genom lägre priser, högre kostnader eller större investeringsbehov. Modellen bedömer branschens struktur, inte om ett enskilt bolag automatiskt blir lönsamt där; bolagets relativa position är också avgörande.

Konkurrensen mellan befintliga aktörer

Den första kraften behandlas också i en konkurrentanalys. Styrelsen bör förstå hur intensiv konkurrensen är, hur tydligt aktörerna kan differentiera sig och om prispress eller höga fasta kostnader driver aggressivt beteende. En marknad med många likartade aktörer och låga byteskostnader är svår att skapa uthållig lönsamhet i.

Nya aktörer och substitut

Etableringsbarriärer avgör hur lätt nya konkurrenter kommer in. Typiska barriärer är kapitalbehov, regleringar, distributionskanaler och varumärken. Teknik kan snabbt förändra barriärerna, i båda riktningarna.

Ett betydande hot kan också komma från en annan lösning på kundens problem, inte bara från en traditionell konkurrent. Vilken kraft som väger tyngst beror på branschen. Styrelsen bör därför ställa två frågor. Vem kan börja konkurrera med oss? Vad kan göra vår lösning mindre relevant?

Kunders och leverantörers förhandlingsstyrka

Få stora kunder kan pressa priser och villkor. På motsvarande sätt kan beroendet av en kritisk leverantör eller plattform skapa strategisk sårbarhet. Analysen synliggör koncentrationsrisker som inte framgår av en vanlig konkurrentjämförelse. En distributör eller molnplattform kan till exempel ta en stor del av värdet eller ställa villkor som pressar lönsamheten.

Analysera förändringen, inte bara nuläget

För styrelsen är det viktigt att bedöma hur krafterna håller på att förändras. AI, digitala plattformar, nya regelverk och konsolidering kan på några år rita om en branschs struktur. Etableringsbarriärer, substitut och maktbalansen mellan kunder och leverantörer kan förändras.

Ett praktiskt upplägg är att göra två analyser, en för nuläget och en för ett rimligt tre- till femårsperspektiv. Skillnaden mellan analyserna visar vilka strukturella förändringar styrelsen behöver ta ställning till. Slutsatserna vägs sedan samman med den bredare omvärldsanalysen och de egna förutsättningarna i en SWOT-analys.

Exempel på femkraftsmodellen

Anta att styrelsen överväger en digital bokföringstjänst för svenska småföretag. I det hypotetiska underlaget gör styrelsen följande antaganden:

• Befintliga aktörer: flera etablerade tjänster erbjuder liknande kärnfunktioner. Kunderna kan byta utan stora kostnader, vilket ger hög rivalitet.
• Nya aktörer: standardiserad teknik sänker vissa trösklar. Krav på förtroende, integrationer och distribution höjer andra, vilket ger ett medelhögt etableringshot.
• Substitut: kalkylark, manuellt arbete och redovisningskonsulter kan lösa delar av samma behov. Substituthotet bedöms som medelhögt.
• Kunder: många alternativ och begränsade byteskostnader ger kunderna en stark förhandlingsposition.
• Leverantörer: tjänsten är beroende av en extern datakälla som är dyr att byta. Leverantörens position är därför stark.

I scenariot är rivaliteten samt kundernas och leverantörens förhandlingsstyrka de starkaste krafterna. Styrelsens fortsatta underlag bör därför visa hur erbjudandet skiljer sig och varför kunderna skulle stanna. Det bör också hantera beroendet av datakällan före beslutet om lansering.

Vanliga misstag

• Analysen reduceras till en lista över direkta konkurrenter.
• Substitut underskattas eller utelämnas.
• Kund- och leverantörsberoenden ignoreras.
• Analysen beskriver bara nuläget.
• Modellen används mekaniskt utan koppling till organisationens faktiska vägval.

Så hjälper Hippoly

En femkraftsanalys hör hemma i beslutsunderlaget när styrelsen prövar expansion, förvärv eller en ny affärsmodell. I Hippolys styrelseportal kan styrelsen samla analysen, underlagen och besluten i samma samarbetsyta. Dokumentationen finns då samlad för uppföljning när branschens förutsättningar förändras.