Tillväxtstrategi: varifrån tillväxten ska komma och vad den kräver

Tillväxt är ofta ett strategiskt mål, men ordet säger i sig inte hur tillväxten ska skapas. En tillväxtstrategi gör vägen konkret: varifrån tillväxten ska komma, varför organisationen kan vinna där och vad som krävs för att genomföra den. Här går vi igenom vägarna och frågorna styrelsen bör ställa.

Tillväxtvägarna

Vanliga tillväxtvägar är:

• ökad försäljning eller användning i befintlig marknad
• nya kund- eller medlemssegment
• nya produkter eller tjänster
• geografisk expansion
• nya distributionskanaler
• partnerskap
• förvärv
• nya affärsmodeller

Olika vägar kräver olika kompetens, kapital och risktagande. Att gå in på en ny marknad kräver annat än att öka försäljningen eller användningen bland befintliga kunder eller medlemmar.

Tillväxtens kvalitet

Styrelsen bör inte bara fråga hur snabbt organisationen växer utan också hur bärkraftig tillväxten är. I ett aktiebolag är några relevanta frågor:

• Är tillväxten lönsam?
• Hur mycket kapital krävs?
• Hur förhåller sig kostnaden för att vinna en kund till det ekonomiska värde kunden väntas skapa över tid?
• Ökar eller minskar beroendet av enskilda kunder?
• Klarar organisation och system högre volymer?

För ekonomiska föreningar handlar motsvarande frågor om medlemsnytta, kapacitet, finansiering och hur tillväxten påverkar föreningens ändamål.

Styrelsens roll i tillväxtstrategin

Styrelsen bör pröva den övergripande inriktningen, kapitalbehovet, riskerna och organisationens förmåga att genomföra planen. Har organisationen en VD tar VD och övrig ledning normalt fram underlag och driver genomförandet inom styrelsens riktlinjer. Den exakta arbetsfördelningen beror på lag, organisationsform, bolagsordning eller stadgar, stämmobeslut och interna instruktioner.

Styrelsen bör säkerställa att varje tillväxtväg jämförs utifrån potential, konkurrensfördel, kapitalbehov, tid till effekt och största risk. Den som ansvarar för genomförandet bryter därefter ned den valda inriktningen i prioriterade initiativ. Varje initiativ bör ha en ansvarig, milstolpar och kriterier för att fortsätta, ändra eller avbryta satsningen.

Artikeln ger generell vägledning om styrelsens strategiarbete, inte juridisk rådgivning.

Organisk tillväxt eller förvärv

Organisk tillväxt innebär att organisationen växer genom den egna verksamheten: fler kunder eller medlemmar, större användning eller nya erbjudanden. Ett förvärv innebär att organisationen köper ett annat företag eller en verksamhet. Förvärv kan medföra integrationsarbete och ställa stora krav på finansiering. Beslutsunderlaget bör normalt innehålla en företagsvärdering och en due diligence vars omfattning anpassas till förvärvet. Organisk tillväxt undviker integrationsarbetet men kräver att organisationen själv bygger kapaciteten.

Styrelsen bör bedöma alternativen utifrån strategi och förmåga snarare än enbart hastighet. Frågan är inte vilken väg som är snabbast utan vilken organisationen faktiskt kan genomföra med de resurser och den kompetens den har eller kan skaffa.

Tillväxt kräver kapacitet

En organisation kan växa snabbare än dess processer, ledarskap, finansiering eller kultur klarar. Tillväxtstrategin bör därför också beskriva vilken kapacitet och finansiering som behövs. Det kan handla om rekrytering, system och ledningsstruktur.

Milstolpar och tidiga indikatorer gör strategin uppföljningsbar. Vid en expansion kan rekryteringar, partnerskap och kunddialoger vara viktiga signaler långt innan den nya marknaden ger intäkter. Uppföljningen sker med fördel i det löpande strategiarbetet.

Vanliga misstag

• Tillväxt används som mål utan att vägen dit är definierad.
• Omsättningstillväxt prioriteras utan analys av lönsamhet och kassaflöde.
• Organisationens kapacitet överskattas.
• Geografisk expansion görs utan tydliga kriterier.
• Förvärv ses som en genväg utan integrationsplan.
• Styrelsen reagerar sent när tillväxten kräver mer finansiering än planerat.

Så hjälper Hippoly

Styrelsen omsätter tillväxtstrategin i beslut och följer den mot tydliga milstolpar. I Hippoly kan styrelsen samla strategiunderlag, beslut och uppföljning i samma samarbetsyta, hålla tillväxtfrågan levande i mötesagendan och följa milstolparna som uppgifter. När tillväxten kräver nya vägval kan styrelsen gå tillbaka till tidigare underlag och beslut i samarbetsytan.